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媒体视角

城市形象中的广告要素

来源:《中国建设报》2002-12-12 发布时间:2003-07-07
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城市中的户外广告和建筑的关系可归纳为以下几种:
  广告体量较小,仅以招牌灯箱等形式依附于建筑表面;
  广告体量巨大,通常是以彩印帷幕形式覆盖整个建筑立面;
  广告于建筑结合为一体,建筑即是大尺度的"仿真模型"--通常仿照动物或卡通人物。


  招牌灯箱式广告

  观察一下大城市的大型商业街,给人的印象似乎都一个样:从那招牌林立的外墙上凸出来的东西非常多,从视觉上说,决定街道的不是建筑的外墙,而多是这些凸出物,这些凸出物中有暂时性的,甚至还有飘动的,要创造稳定不变街道的视觉形象也就越发困难。大家都有这样的经验:因侧招牌的关系,道路越狭窄,外墙就越难看到。简.雅各布(Jane Jacobs)在《美国大城市的消亡与生长》中说:"当我们想到一个城市时,首先出现在脑海里的就是街道,街道有生气城市也就有生气,街道沉闷城市也就沉闷。"街道没有稳定的视觉形象和明显的地域特征,那么城市也就难免给人留下什么深刻的印象。加之灯箱招牌的设计水平相差很大,新旧不一、风格各异,又都自以为是,这林林总总的招牌灯箱组成的街景就像一锅大杂烩,别说美感,就连应有的整洁都达不到,难免让人心中生厌。因为数量众多,这类广告对城市视觉环境的负面影响不可小视。

  帷幕满铺式

  这类广告常出现在中心商业区大型商场的外立面上,多为商家的促销广告,意在给顾客以强烈的视觉冲击力-- 以大取胜,它们往往占据了建筑立面的很大部分,而且从不考虑建筑物的形象是否美观。建筑的"本来面目"被随意遮挡、分割、破坏。建筑师心里是什么滋味自不必论,从使用者的角度来说,本来就有限的采光窗被大面积的广告遮挡,势必带来室内通风不畅,采光质量下降等不利因素,近而造成人的注意力分散、困顿乏力等不良反应,同时建筑的采光、空调等能耗费用直线上升,与广告所带来的有限的经济效益相比,实在是得不偿失!

  医学研究表明:当外界的信息刺激达到一定强度时,大脑会处于一种半抑制状态,造成某几种感觉的紊乱,常见的现象如反应迟钝、情绪急躁、迷失方向等等。在大城市的中心商业区,情况恰恰是这样:商家为了招揽顾客,往往是条幅、彩带、气球、招牌灯箱齐上阵,大型的帷幕式广告自然是其中的主角--颜色缤纷夺目,样式千变万化,孰不知商家这一厢情愿的热情举动却给顾客带来了麻烦,大家都多多少少产生了类似于以上列举的不适。相反,花坛台阶这一类最不起眼的"犄角旮旯"却挤满了歇脚的顾客。而且,这样的街道极易使人"转向",原因很简单:人们已经习惯于以往那种稳定不变的街景,由于广告形成的"假皮"站了出来,而建筑的"真皮"却退了回去,指望这种不稳定的因素组成的街景给人留下什么印象,这当然是徒劳的。

  具像仿真式

  这种广告意在以独特的形象,夸张的尺度吸引人们的注意,常出现于歌舞厅、娱乐城等建筑中。不可否认,采用这种将建筑与广告结合的方式(或称广告的建筑化)往往能取得出奇制胜的效果,但恰恰是这类广告造成的视觉污染是最强烈的,它往往漠视环境,尺度巨大,粗制滥造。我们经常看到的情况是:一幢立面极为朴素的建筑,到了底层却被设计成舞台布景式的"大模型",从风格、尺度到材质完全和主体搭不上话,实在令人啼笑皆非。

  我无意于完全否定这种建筑形式的存在,事实证明它至少在拉斯维加斯是成功的。尽管文丘里把它形容为"平庸的、丑陋的",但处于一个有着独特的城市功能、建筑风貌以及无历史文脉可言的城市中,不能不说是和谐的、成功的。说的简单一点,就是我们的火候还不够。但我并不赞成建东方的拉斯维加斯、中国的赌城以迎合它的存在,但在城市的商业黄金地段,适当地点缀一两个施工精美、形象突出的"仿真模型",既达到了广告效应,又突出了街区的个性。在城市的其他地方,为了保持街道的美观,建筑风格的协调,多一份宁静,少一点躁动,这种广告还是宁缺毋滥的好!

  城市中的广告污染并不是无药可救的,只要精心设计、合理布置、严格规范,城市环境一样可以得到美化,根据国外已有的成功经验,我认为应从以下几方面加以努力:

  ⑴ 城市重要街区,特别是中心商业区,从设计阶段就应注入城市设计的理念,重视竖向设计,控制街道形态,强化街景设计,避免日后发展过程中的失控状态;

  ⑵ 建筑师应树立社会责任感,努力提高自身的设计水平,密切与业主之间的合作与沟通,避免建筑落成后的二次翻修;

  ⑶ 学习西欧发达国家经验,严格限制广告的数量与规模,提高公众的建筑环境意识,出台相关法律,使广告的设计安装、展示位置、尺寸大小等方面均得到规范;

  ⑷ 市中心的街道在适度的范围内要尽可能加宽,人行道宽度至少在3M以上,极力限制广告特别是侧招牌的出挑尺寸。
以上是我对于城市中户外广告现状的一点思考,作为一名建筑学子如果能在提高城市环境的漫漫征程上做出自己的一份努力,我将不胜荣幸!
                               周永